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Le marketing opérationnel : définition, leviers et exemples

    Le marketing est qualifié par Kotler et Dubois par un mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur.

    En réalité, le marketing d’une entreprise repose sur deux principales dimensions, une dimension analytique qui tient compte de toutes les variables du marché et qui est connue par le marketing stratégique et une dimension actionnelle qui est dite le marketing opérationnel.

    Qu’est ce que le marketing opérationnel alors ?

    Définition Marketing opérationnel

    Une fois que les spécialistes du marketing stratégique finissent leur étude de marché et dégagent les actions et les décisions stratégiques bénéfiques pour la croissance ou la survie de l’entreprise, là où viendra le rôle du marketing opérationnel.

    Le marketing opérationnel  consiste en l’application des techniques déterminées pendant la phase du marketing stratégique. C’est la mise en œuvre des actions stratégiques dans le but d’atteindre les objectifs de court terme de l’entreprise.

    On peut aussi le qualifier par l’aspect pratique du marketing et qui est dirigé souvent par les chefs de produits qui sont les responsables du marketing opérationnel dans l’entreprise. Les responsabilités et les missions d’un chef de produits peuvent être regroupées dans une fiche métier qui permet une description détaillée à ce projet professionnel.



    Les leviers du marketing opérationnel

    La mise en place des actions planifiées lors de la phase de marketing stratégique nécessitent une division et une orientation de ces actions selon leurs natures et leurs champs d’application.

    Il convient donc d’orienter les actions vers quatre axes qui sont plutôt dits des politiques, d’où vient la notion des 4P :

    • La politique produit : qui s’intéresse aux caractéristiques et les spécificités qui concernent le produit ou le service à offrir sur le marché tels que les composants, le packaging, les couleurs, la taille, etc
    •  La politique prix : C’est l’ensemble des méthodes de calcul des coûts de l’entreprise comme le coût de revient et les marges pour pouvoir déterminer un prix de vente qui lui assure à la fois une marge bénéficiaire importante et une compétitivité prix sur le marché concurrentiel. Cela peut se faire à travers trois stratégies de prix possibles : la politique de pénétration, la politique d’alignement et celle d’écrémage.
    • La politique de distribution : C’est la définition des circuits et des canaux de distribution tout en cherchant à optimiser les marges des distributeurs et à garantir une bonne visibilité de son produit.
    • La politique de communication : Cet axe englobe tous les canaux qu’une entreprise peut s’en servir pour s’adresser à son public cible, ça peut concerner les réseaux sociaux, les spots publicitaires, les supports publicitaires traditionnels, etc

    Cependant, l’entreprise peut communiquer autrement avec sa clientèle et cela à travers les promotions qu’elle offre, les jeux concours, ses collaborations avec des tierces parties, etc

    Exemple de marketing opérationnel

    Pour illustrer cette conception du marketing opérationnel, on va recourir à un exemple concret de produit pour appliquer son marketing opérationnel. Prenons l’exemple d’une bouteille d’eau :

    • La politique produit : Une bouteille transparente contenant de l’eau minérale
    • La politique prix : La stratégie de prix c’est la stratégie de pénétration, ce produit va être vendu donc à un prix inférieur à celui pratiqué sur le marché
    •  La politique distribution : Une distribution intensive où ce produit va être disponible dans nombreux points de vente
    • La politique communication : des promotions tout au long de la saison d’été sur ce produit et des jeux concours sur la page de l’entreprise pendant la période d’hiver.

    La distinction entre marketing opérationnel et marketing stratégique

    Bien que la différence entre ces deux conceptions de marketing semble évidente, beaucoup font encore la confusion, pour cela on vous communique une distinction entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel pour mettre en évidence les plus importants points de différences entre ces deux notions :

    Marketing stratégique :

    • Une démarche d’analyse
    • S’intéresse aux nouvelles opportunités
    • S’applique sur le moyen et le long terme
    • Les moyens utilisés sont les études de marché et des produits
    • Il se réfère aux besoins et aux exigences des clients

    Marketing opérationnel :

    • Une démarche volontariste
    • Étudie les opportunités existantes
    • S’applique sur le court terme
    • Les moyens utilisés sont les 4P
    • Il se réfère au plan du marketing stratégique

    Le rôle du marketing digital dans le marketing opérationnel

    L’apparition des outils digitaux a généré une aisance dans l’application des processus du marketing opérationnel, l’application des actions pendant cette phase opérationnelle est devenue plus simple et rapide et surtout plus efficace. En effet, la multiplication des supports numériques et le fort usage et influence des ces outils sur les consommateurs a poussé les décideurs à intégrer leurs actions stratégiques dans le monde du digital afin de bénéficier d’une meilleure visibilité, notoriété et prospection.

    Actuellement, une grande partie des actions de l’entreprise sont appliquées via des supports digitaux, on peut citer à titre d’exemple :

    –          Les promotions par le biais des codes promos qu’on trouve souvent sur Instagram

    –          Les jeux concours sur les pages des entreprises

    –          La distribution digitale, un nouveau concept qui est beaucoup utilisé ces dernières années et surtout depuis la crise sanitaire, elle consiste en la distribution des produits à travers le site de l’entreprise par une livraison payante ou parfois le placement des produits de l’entreprise dans d’autres sites de livraison plus connus et réputés.

    –          L’intégration des consommateurs dans le processus de production à travers la collaboration avec la communauté en ligne de l’entreprise pour décider la couleur du produit, le packaging, le goût, etc les spécialistes en marketing ont affirmé la pertinence de cette méthode sur la fidélisation des clients et sur le renforcement des liens entre l’entreprise et ses clients.

    Pour récapituler

    Le marketing opérationnel est l’ensemble des solutions pratiques qu’une entreprise peut mettre en place et qui permettent d’atteindre des objectifs de court terme. Ces actions qui ont été définies pendant la phase du marketing stratégique impactent notamment toute l’activité de l’entreprise, pour cela, il est nécessaire de bien sélectionner les méthodes et les supports intervenant dans l’application de ces actions.