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Le Lead Nurturing : définition et démarche

    Lead nurturing est appelé la maturation des prospects en français, il fait partie des outils de l’Inbound marketing.

    Il est souvent utilisé dans le marketing B2B où le sens relationnel est primordial et durable pour le long terme.

    Pour simplifier les concepts, on va procéder à une traduction littérale du lead nurturing : 

    Le terme nurturing fait appel à la nutrition.

    Cela indique le fait de faire alimenter ou servir quelqu’un ou quelque chose pour la faire grandir, développer, mûrir… 

    En fait, les leads constituent l’ensemble de clients potentiels qui sont des prospects.

    En pratique, ce concept constitue un processus progressif d’élevage et de maturation des leads pour le compte de l’entreprise.

    Explication du lead nurturing et de ses étapes

    Définition 

    En marketing, “nurturer” ses leads veut dire essayer de les convertir en clients réels ou existants.

    C’est l’ensemble des pratiques, généralement indirectes, qui visent à renforcer les relations avec ses prospects afin que ces derniers deviennent des clients fidèles.

    C’est donc le fait de nourrir la relation entre le fournisseur et son client.



    Les spécialistes estiment que cette stratégie génère une hausse de 20% des chances de vente.

    Certains marketeurs la qualifie d’une conversion des leads froids qui ne s’intéressent pas à l’achat en des leads chauds qui ont effectué l’achat.

    La stratégie de lead nurturing concerne aussi la fidélisation d’une clientèle déjà existante. 

    C’est le fait de convaincre ses clients par l’unicité et la qualité de ses produits et/ou services.

    Par conséquent, les pousser vers le ré-achat.

    Des clients satisfaits et fidèles seront des ambassadeurs de l’entreprise et vont contribuer à promouvoir et à défendre son image à travers le Bouche-à-oreille.

    Cela aura un impact énorme sur la génération d’autres leads aussi.

    La corrélation entre le lead nurturing et l’Inbound marketing 

    Comme déjà mentionné ci dessus, il existe une forte relation entre le lead nurturing et l’Inbound marketing.

    En français appelé le marketing entrant, un des leviers du marketing digital consistant l’attrait des prospects via la création d’un contenu pertinent et attractif plutôt que de les solliciter par la publicité traditionnelle.

    Ce contenu sera diffusé sur les réseaux sociaux et les supports qui représentent l’image de l’entreprise concernée.

    L’inbound faisant référence à une stratégie Push marketing, permet de créer une personnalité de marque à laquelle les clients vont s’identifier et éprouver le sentiment d’appartenance.

    Pour mieux comprendre, prenons l’exemple de la suédoise IKEA : L’entreprise se positionne sur les réseaux sociaux en tant qu’une grande supportrice des causes humaines et caritatives. 

    Elle est perçue comme une marque responsable et ayant une réflexion éthique ce qui va capter les personnes partageant ce même esprit. 

    Les étapes du lead nurturing

    1. Définir ses objectifs : 

    Dans cette stratégie, il est important de bien connaître ses objectifs, s’il s’agissait d’un objectif de notoriété, d’augmentation des ventes ou de fidélisation.

    1. Classifier ses prospects :

     Il est important d’étudier le degré de maturité de ses prospects, c’est ce qu’on appelle le score des leads et qu’on peut le calculer à l’aide de la template Lead Scoring.

    On a tendance à qualifier les leads en des futurs clients qui ne sont pas encore mûrs, c’est-à-dire, qui ne sont pas encore prêts à acheter ou à devenir fidèles.

    Il convient donc, à répartir votre base de données en catégories selon les besoins de l’organisation. 

    1. Adapter à chaque catégorie les outils de communication qui lui correspondent :

    Pour ce faire, il existe une diversité de modes de communication pour s’adresser aux prospects.

    Il est important, justement, d’adapter le bon outil à la bonne personne.

    Les outils du lead nurturing 

    Ce sont pratiquement les outils de l’Inbound marketing mais plutôt personnalisés pour correspondre à chaque catégorie.

    Les marketeurs affirment qu’il convient de répartir ces outils selon sa cible : B2B ou B2C.

    Les B2C, Business to Consumer : représentent le circuit de production traditionnel, du producteur au consommateur final.

    Les B2B, Business to Business : du producteur vers un autre producteur ou un professionnel, ce type de produit n’est pas prêt à être consommé par le client final.

    Il sera donc intégré dans un autre circuit de production.

    Cette répartition est pertinente pour déterminer la nature des relations, la taille de la base de données et les objectifs qui ne sont pas les mêmes dans les deux catégories.

    Les B2C

    Pour ce type, les clients existants et potentiels sont très nombreux, et donc difficile à gérer.

    Il est préférable alors, d’opter pour une communication de masse.

    • Exemples de lead nurturing :
    • Les NEWSLETTER qui sont mis à disposition des visiteurs sur votre site web, sont des générateurs des prospects. La compagne de nurturing qui leur convient, c’est de leur adresser un e-mail de bienvenue et de présentation de votre activité et qui sera, évidemment, un e-mail standard.
    • Publier des Feedbacks :

    Les retours positifs partagés par les clients satisfaits permettent d’encourager et stimuler les décisions d’achat des prospects.

    Les B2B

    Le plus important dans le marketing B2B est la relation client. 

    Cette situation est plus délicate, donc il vaut mieux recourir à une adaptation ou une homogénéisation entre l’adaptation et la standardisation des messages adressés aux prospects B2B.

    • Exemples de lead nurturing :
    • Le livre blanc : un guide permettant de convaincre le prospect de la qualité ou l’efficacité du produit et/ou service proposé par le vendeur.
    • La création d’un contenu personnalisé destiné à chaque cible susceptible de devenir clientèle.

    L’entreprise peut alors publier à chaque fois un contenu qui traite une thématique ou une problématique qui intéresse un domaine avec lequel elle souhaite collaborer. 

    • Les Webinars et l’événementiel : 

    Veuillez envoyer des liens d’inscription d’un webinar ou événement à vos clients avec le programme de l’événement en détail.

    Le marketing automation et le lead nurturing 

    Le lead nurturing repose sur le marketing automation dans le sens où ce dernier représente un outil indispensable dans l’accomplissement d’une compagne de nurturing surtout pour envoyer des e-mails à une forte fréquence.

    C’est en quelque sorte, l’automatisation du nurturing.

    Le marketing automation constitue un système d’envoi de façon automatique des e-mails aux leads.

    C’est une discipline intelligente du marketing, qui facilite les tâches et renforce les liens avec les clients. 

    Par ailleurs, quand on vise la prospection des B2B, il sera mieux d’opter plutôt pour une compagne automatisée.

    Les logiciels du marketing de l’automation 

    Le responsable de la campagne de nurturing peut sélectionner le bon logiciel d’automation à utiliser en fonction de l’objectif de la compagne, la taille de l’entreprise, l’activité de l’entreprise, la cible …

    Parmi les plateformes d’automation, il y’a : 

    • PLEZI : la fameuse plateforme dont tous les marketeurs s’en servent grâce à sa simplicité et son efficacité.
    • WEBMECANIK : un outil simple et basique structurant les bases de l’Inbound et de l’automation. Il est utilisé surtout par les PME 
    • MARKETO : Une solution automatisée lancée par Adobe, utile pour les grandes entreprises. 
    • HUBSPOT : un leader dans le marketing d’automation. Il permet de nourrir les internautes avec le contenu qui leur correspond.

     Les Scénarii de nurturing 

    Pour réaliser une campagne de nurturing par e-mail, certains logiciels d’e-mailing, comme Sendinblue, offrent des structures prêtes à envoyer directement selon l’objectif.

    Les scénarios types existants sont : Messages de bienvenue, Messages d’anniversaire, Événement sur le site web, Achat d’un produit, Abandon d’un panier, Activité marketing …

    Les indicateurs de performance du marketing automation 

    Pour mesurer la performance d’une campagne de nurturing, le responsable se base sur le taux de clics, le taux d’ouverture, le taux de réponses, les réponses aux formulaires envoyées, le taux moyen du trafic, panier moyen …

    Ces indicateurs seront générés par les plateformes de marketing automation.

    Les avantages du lead nurturing 

    La stratégie de nurturing permet à l’entreprise : 

    • Une meilleure visibilité et notoriété 
    • Une proximité vis à vis des prospects 
    • Une maintenance de contact avec les clients existants qui va garantir leur fidélisation 
    • Une image de marque inspirante 
    • Une meilleure connaissance des centres d’intérêt, des besoins et des attentes du marché 
    • Une maintenance de la production des nouveaux leads

    La complémentarité entre lead nurturing et CRM 

    Bien que l’objectif principal du lead nurturing est de générer le maximum de conversions, il vise aussi la fidélisation des anciens clients.

    Ce processus se produit à travers le CRM, un acronyme anglais signifiant la gestion de la relation client.

    De ce fait, il existe une relation de complémentarité entre ces deux concepts.

    Pour fidéliser ses clients, il est nécessaire d’accorder une importance à leurs attentes, réclamations, remarques, centres d’intérêt … afin de renforcer le lien avec eux.

    D’une autre part, le CRM permet de fournir les coordonnées et toutes les informations concernant les clients.

    Des conseils pour réussir sa compagne de nurturing

    • Éviter de mettre de la pression sur vos prospects avec l’envoi excessif des e-mails.
    • Accorder une grande importance à la phase de segmentation
    • Etre innovant et intelligent dans la création de contenu
    • Organiser la fréquence de lancement des campagnes de nurturing selon votre objectif
    • Déterminer à l’avance un budget à consacrer au marketing automation : C’est essentiellement le montant d’abonnement qui augmentera en fonction du nombre des contacts.

    En guise de conclusion, on peut affirmer que la technique de nurturing repose principalement sur l’interaction entre 3 facteurs :

    • Une segmentation pertinente des leads selon leur degré de maturité
    • Un contenu attractif, éducatif et de qualité 
    • Le choix des modes de communication